septembre 16, 2021
Google évolue-t-il vers une plus grande équité de recherche?  – Veille sur les moteurs de recherche

Google évolue-t-il vers une plus grande équité de recherche? – Veille sur les moteurs de recherche

Résumé de 30 secondes:

  • L'équité de recherche permet à votre propriétaire d'entreprise moyen de rivaliser sur le SERP sans être entravé par un manque de connaissances en référencement
  • Un SERP plus équitable est une nécessité pour Google du point de vue de l'entreprise et de la santé du Web dans son ensemble
  • Google fait pression pour l'équité sur la SERP dans une bien plus large mesure
  • La démocratisation de la SERP représente un énorme paradigme changement qui met en avant certaines compétences en référencement

Que se passerait-il si, au lieu de devoir sauter des étapes pour classer votre nouveau site Web, vous obteniez immédiatement une place au SERP? Vraisemblablement, cela causerait toutes sortes de ravages pour les professionnels du référencement. Et si je vous disais qu'il y a une forte pression chez Google pour faire exactement cela? Je l'appelle «recherche d'équité». C'est Google qui essaie de supprimer les obstacles à l'optimisation afin que les propriétaires de sites (alias les propriétaires d'entreprise) puissent se concentrer sur la création de contenu de qualité et en tirer les avantages.

C'est un mouvement que je pense Google pousse fort et a déjà pris des mesures pour.

Qu'est-ce que l'équité de recherche?

L'équité de recherche est la capacité pour un site d'être en mesure de rivaliser à un certain niveau d'importance sur le SERP sans être gêné par les structures techniques. C'est la capacité d'un site à classer son contenu uniquement parce que ce contenu mérite d'être consommé par le chercheur.

En tant que tel, l'équité de la recherche serait signifient que les sites aux ressources limitées peuvent rivaliser sur le SERP. Cela signifie qu'ils n'auraient pas besoin d'avoir une compréhension trop complexe du référencement sur le plan technique et du point de vue de la structure du contenu (pensez à des choses comme la structure des pages et d'autres aspects techniques du référencement).

L'équité de recherche donne à un propriétaire d'entreprise la possibilité d'être visible sur le SERP et à bien des égards contribue à préserver la santé globale du Web.

C'est un spectre. Il n'est même pas possible d'avoir une équité de recherche totale. À tout moment, il pourrait y en avoir plus ou moins au sein de l'écosystème Google. Ce n'est pas une équation du tout ou rien. Il n'est même pas possible d'avoir une équité de recherche totale. Ce qui compte, c'est que Google essaie de créer autant d'équité de recherche que possible.

Pourquoi l'équité de recherche est-elle nécessaire?

L'idée que l'équité de la recherche soit hautement souhaitable pour votre site moyen va de soi, mais elle a beaucoup de sens. Qu'est-ce que je veux dire par là ?

Les propriétaires d'entreprise sont des experts en contenu. Ce sont des experts sur le sujet qui est lié à leur entreprise. Ce sont ceux qui devraient créer du contenu autour des sujets associés à leur entreprise. Ni les référenceurs, ni les spécialistes du marketing de contenu, ni une agence de contenu.

Il y a un problème avec ça, toutefois. Ce problème est l'incitation. La création de contenu est difficile et prend du temps, il doit donc y avoir une récompense pour les efforts. De plus, il doit y avoir un moyen de traiter les différentes technicités qui entrent dans le référencement, mais c'est pour plus tard. C'est là que le modèle actuel tombe en panne.

Que se passe-t-il lorsqu'une entreprise décide consacrer du temps et des ressources à la création de contenu? Que se passe-t-il lorsqu'ils sont maintenant confrontés à des choses comme l'optimisation de la structure de leur page, les liens internes, les liens externes, les balises de titre, les balises canoniques, la cannibalisation des mots clés , ou quoi d'autre flotte votre bateau SEO ?

Voyez-vous le problème?

SEO, comme on le pense souvent de, décourage les personnes mêmes pour lesquelles vous voulez créer du contenu de créer du contenu. Les propriétaires d'entreprise ne connaissent rien aux balises, aux liens et à la structure. Ils savent comment gérer leur entreprise et créer du contenu autour de cette expertise.

C'est un vrai problème pour Google. Cela signifie qu'il y a beaucoup de contenu potentiel que la structure d'incitation actuelle ne permet pas.

Si vous pensez qu'il y a un écart dans la génération de contenu est fantastique, ce n'est pas le cas. Pour commencer, Google a souvent indiqué qu'un tel écart existe sur les marchés non anglophones. En outre, Google dispose d'un « Question Hub » pour fournir des réponses lorsque le « contenu n'est tout simplement pas là ».

Ce que je pense rend cette notion une contradiction et pilule difficile à avaler car il y a une surabondance de contenu et un manque de contenu en même temps. C'est parce qu'une grande quantité de contenu produit manque tout simplement de substance. Je ne parle même pas du spam et des 25 milliards pages de celui-ci que Google trouve chaque jour. Le gonflement du contenu que nous connaissons est dû à la surabondance de contenu de qualité faible à moyenne. À quand remonte la dernière fois où vous avez senti qu'il y avait tellement de contenu de qualité sur le Web? Exactement.

Il n'y a pas d'espace dans le quantité quantitative de contenu sur le web mais il y en a dans sa qualité. Si le principal sujet de discussion de Google sur le référencement est un indicateur, l'écart de contenu de qualité pourrait bien être important. Cela ne veut pas dire qu'un tel contenu n'existe pas, mais il peut ne pas exister en quantités saines.

Pour capitaliser pleinement sur le contenu ressources de création dont il a besoin pour maintenir un site Web sain, Google a besoin et s'est orienté vers l'équité de recherche.

Mais tous les efforts de Google vers l'équité de la recherche ne sont pas purement altruistes – il y a aussi un intérêt commercial. Ce n'est pas forcément une mauvaise chose. En fait, dans ce cas, c'est assez sain. Dans tous les cas, comprendre comment l'équité de la recherche s'aligne sur les intérêts commerciaux de Google est un élément important pour comprendre l'urgence imminente d'un SERP plus équitable.

Pourquoi Google My Business exige l'équité de la recherche

L'importance de Google My Business et du SERP local, en général, a augmenté en dernières années. Le référencement local n'est plus relégué à la table des perdants lors des conférences de référencement. Au contraire, le référencement local est devenu un élément central à bien des égards.

Cela est dû en partie à l'importance croissante d'avoir un profil

GMB. Le référencement local ne reçoit pas plus d'attention en raison d'un changement interne dans le référencement, c'est parce qu'il devient de plus en plus important pour les entreprises d'avoir une liste GMB mise en place.

Avec la pléthore d'options et les capacités offertes par GMB (pensez à Réserver avec Google ou aux carrousels de produits) d'avoir une liste est devenue un moyen pour une entreprise de se présenter.

Ne cherchez pas plus loin que GMB lui-même préconise la création d'un profil comme moyen de «se démarquer».

Ici aussi, Google rencontre le même problème que j'ai mentionné plus tôt: les incitations . Si Google My Business ne consiste pas seulement à «gérer votre fiche», mais aussi à vous démarquer et à vous commercialiser, alors l'environnement sur le SERP doit être équitable.

En d'autres termes, qu'arriverait-il à l'adoption du GMB si les propriétaires d'entreprise pensaient que pour être compétitifs sur tous les fronts, ils ont dû franchir toutes sortes d'obstacles et/ou dépenser une tonne d'argent pour embaucher un référenceur de manière continue?

De toute évidence, Google essaie d'accroître la pertinence de GMB non seulement en termes de nombre d'entreprises l'adoptant, mais également en termes d'implication de la plate-forme est dans le fonctionnement quotidien de l'entreprise. Cela incite l'entreprise à créer une liste, à ajouter des images et à créer des publications Google. Ce qui manque cependant, c'est le contenu.

En ce qui concerne le contenu les sites locaux créent, ils doivent respecter les règles de tous les autres sites. Aucune requête de marque n'oriente les utilisateurs vers leur carrousel de produits, leurs publications Google ou leur menu en ligne. Si Google veut que les entreprises sentent qu'elles peuvent prospérer avec GMB, ce succès doit être général. Cela signifie que les sites doivent réussir dans les résultats organiques traditionnels pour un grand nombre de mots-clés (pas seulement les recherches locales de marque).

Vous ne pouvez pas avoir le adoption vraiment réussie de GMB s'il n'intègre pas le site de l'entreprise lui-même. Si une entreprise estime que Google rend excessivement difficile ses performances dans un domaine, elle n'adoptera pas pleinement l'autre domaine. Cela signifie que si Google rend difficile pour une entreprise de classer le contenu, cette entreprise ne sera pas disposée à s'engager pleinement envers GMB de la manière que Google le souhaite. Les entreprises doivent sentir que Google les soutient, que Google n'est pas un obstacle avant de considérer GMB comme un endroit pour se mettre en valeur. C'est juste du bon sens.

Si GMB doit continuer à prospérer et se développer de manière sans précédent, alors Google doit s'assurer que les entreprises sentent que l'ensemble de l'écosystème Google est un endroit où elles peuvent prospérer.

L'équité dans la recherche est le seul moyen cela peut arriver.

Comment Google s'est déjà orienté vers la recherche equity

À vrai dire, Google se dirige vers une plus grande équité de recherche pour un moment. Je dirais que ce mouvement a commencé en 2015 lorsque RankBrain est entré en scène. Au fil du temps et à mesure que Google a introduit d'autres propriétés d'apprentissage automatique ainsi que le traitement du langage naturel, l'évolution vers une plus grande équité de recherche a suivi de manière exponentielle.

Pour le dire simplement, comme Google peut mieux comprendre le contenu en soi, il n'a plus besoin de s'appuyer sur des signaux secondaires comme il le faisait auparavant. C'est pourquoi le débat sur l'importance des liens et des facteurs de classement spécifiques s'est développé comme une traînée de poudre dans une forêt sèche.

Prendre des en-têtes ou des balises de titre . Alors qu'à un moment donné, vous avez peut-être dû vous soucier du mot-clé spécifique que vous avez mis dans vos titres et en-têtes, ce n'est pas exactement le cas aujourd'hui. Aligner vos balises de titre sur l'intention de l'utilisateur et être axé sur un sujet est plus important qu'un mot-clé spécifique en soi (on pourrait même affirmer que, bien qu'elle soit toujours importante, l'importance globale de la balise de titre a diminué à mesure que Google examine plus largement le contenu d'une page).

Ceci est vraiment l'idée de prendre un plus « 

d'actualité » qu'une approche spécifique à un mot-clé du contenu d'une page (une idée qui est venue au premier plan du référencement ces dernières années). C'est là l'équité de la recherche. Que se passe-t-il lorsque vous n'avez pas à fouiller dans un outil pour trouver le mot-clé exact dont vous avez besoin? Que se passe-t-il lorsque vous n'avez pas besoin de placer ce mot-clé exact ici, là et partout pour que Google comprenne votre page?

Ce qui se passe, c'est que les entreprises peuvent écrire naturellement et, par défaut (tant que le contenu est bon), créer quelque chose que Google peut plus ou moins assimiler.

En d'autres termes, le revers des «percées» souvent évoquées par Google pour mieux comprendre le contenu est «l'équité de la recherche». Si Google peut mieux comprendre le contenu principal d'une page sans avoir autant à se fier aux éléments périphériques ments, qui se traduit intrinsèquement par un environnement plus équitable sur le SERP.

Vous n'avez pas besoin de regardez plus loin que le mantra de Google «écrire naturellement pour les utilisateurs» pour voir de quoi je parle. La capacité améliorée de Google à comprendre le contenu, via des éléments tels que BERT et autres, permet aux propriétaires de sites/d'entreprises d'écrire naturellement pour les utilisateurs, car les «obstacles» précédents qui exigeaient une compréhension spécifique du référencement ont dans une certaine mesure été supprimés.

Une poussée encore plus forte vers une plus grande équité de recherche

Préférant que Google se dirige vers une plus grande équité de recherche en pointant vers un élément presque éthéré, c'est-à-dire que la capacité du moteur de recherche à comprendre plus naturellement le contenu est un peu abstraite. Il existe des cas plus clairs et plus concrets de la poussée toujours croissante de Google vers l'équité de la recherche.

Classement des passages et l'évolution claire vers une SERP plus équitable

Le classement Passage est l'exemple parfait absolu du désir de Google pour un environnement de recherche plus équitable. En fait, lors de la discussion sur le classement Passage,

John Muller avait ceci à dire:

« En général, avec beaucoup de ces changements, une chose que je mets en garde est d'essayer de sauter dans le train d'essayer d'optimiser pour ces choses parce que beaucoup des changements que nous faire comme ceux-ci sont essentiellement des changements que nous apportons parce que nous remarquons que les pages Web sont un peu désordonnées et non structurées.

Et ce n'est pas tant que ces pages Web désordonnées et non structurées ont soudainement un avantage sur les pages propres et structurées.

C'est plus, eh bien… on peut comprendre ces pages brouillonnes plus ou moins comme on peut comprendre des pages propres. Cela ne ressemble-t-il pas exactement au concept d'équité de recherche tel que je l'ai présenté l'avez-vous dit ici? Le classement de passage égalise davantage le terrain de jeu. Cela permet à Google de comprendre le contenu où la structure de la page n'est pas bien optimisée. Concrètement, cela offre une opportunité aux créateurs de contenu qui ne comprennent pas la valeur d'une structure solide du point de vue du référencement, c'est-à-dire un propriétaire d'entreprise.

Tout simplement, le classement de passage est un une évolution claire et directe vers la création d'un SERP plus équitable.

Découvrir le flux pourrait conduire à plus d'équité

C'est une question délicate. D'une part, il existe un énorme danger pour le site moyen avec des flux générés automatiquement, tels que Google Discover. Il est facile de concevoir que le flux d'une personne soit dominé par de grands éditeurs d'actualités, YouTube et d'autres sites Web de haute autorité. Cela laisserait peu de place au propriétaire d'entreprise moyen et à son contenu.

Cependant, faisons un pas revenez ici et concentrez-vous sur la nature de la bête et non sur le contenu spécifique éventuellement affiché. Ce que vous avez avec Google Discover (et personnellement, ce genre de flux personnalisé est l'endroit où les choses se dirigent à bien des égards), c'est la livraison de contenu sans la possibilité d'influencer le placement via le référencement direct. En d'autres termes, contrairement au SERP, il y a beaucoup moins d'influence directe sur ce que vous pouvez faire pour optimiser une page spécifique pour Discover. Il n'y a pas de mot-clé qu'un utilisateur implémente dans Discover, il y a donc beaucoup moins de choses que les SEO peuvent faire pour incliner une page dans une certaine direction très spécifique.

Au contraire, Google Discover s'appuie sur la pertinence globale de la page pour les intérêts d'un utilisateur ainsi que l'autorité générale du site autour du sujet en question. Il s'agit bien plus d'un effort axé sur la stratégie de contenu qui repose sur la production d'un contenu hautement pertinent et faisant autorité dans le contexte de l'identité globale d'un site que sur le référencement traditionnel.

Découvrir, en tant que tel, c'est intrinsèquement une construction beaucoup plus équitable que le SERP lui-même. Cela signifie-t-il qu'il s'agit en réalité d'un environnement plus équitable? Tout dépend de la façon dont Google évalue les différentes considérations qui entrent en jeu dans l'affichage du contenu dans Discover. Néanmoins, en tant que cadre, le flux est de nature plus équitable malgré tout.

Les CMS et leur rôle dans l'équité de la recherche

Il y a eu un développement intéressant dans le rôle des CMS pour le référencement, auquel j'ai un siège au premier rang (puisque je travaille pour Wix en tant que liaison SEO). Les CMS, comme Wix et Shopify en particulier, ont mis l'accent sur l'évolution de leur offre de référencement.

En conséquence, et je Je peux vous le dire de première main, car je suis souvent un participant direct à ces conversations, Google semble adopter une approche plus ouvertement accueillante envers les CMS fermés. La raison en est que les CMS ayant évolué pour le référencement, ils offrent la possibilité de créer une expérience équitable sur le SERP.

Regardez ce que John Mueller avait à dire dans le cadre d'une conversation autour d'entreprises utilisant Wix:

Plus je vois de sites de petites entreprises, plus moins je vois de problèmes techniques de référencement, et plus les problèmes résident dans le contenu (obsolète, dupliqué sur plusieurs sites, incorrect, de mauvaise qualité, etc.). Les CMS ont tendance à faire la plupart des choses techniques correctement (ou « assez bien ») de nos jours.

— 🧀 John 🧀 (@ JohnMu) 15 février 2021

L'évolution de certains des CMS fermés est à bien des égards la pièce manquante au puzzle de l'équité de recherche de Google. Si une plate-forme comme Wix ou Shopify fournit les valeurs par défaut et les solutions prêtes à l'emploi qui suppriment les obstacles associés au côté plus technique du référencement, le SERP est beaucoup plus proche que jamais de l'équité de la recherche.

Cela est reflété par la déclaration de John dans le prochain tweet du fil que j'ai présenté juste au-dessus :

Ce que je recommande aux petites entreprises c'est : ne jamais s'auto -héberger, éviter les plugins, acheter votre nom de domaine, utiliser une plate-forme simple et fiable, utiliser l'authentification à 2 facteurs, avoir 2 personnes en interne qui peuvent mettre à jour le contenu de votre site, obtenir de l'aide SEO locale.

— John 🧀 (@JohnMu) 15 février 2021

Avoir des plateformes qui prennent en charge l'utilisateur de d'un point de vue technique, les entreprises sont en mesure de classer les contenus. Ceci est l'équité de recherche.

Si vous combinez ce qui se passe avec les CMS ainsi que les avancées de Google autour de Passages et autres et vous avez un énorme pas en avant pour l'équité de la recherche.

Cela crée un environnement dans lequel le une personne moyenne peut utiliser une plate-forme qui gère de nombreux problèmes de référencement, puis s'appuyer sur la capacité de Google à analyser le contenu non structuré. C'est une énorme quantité d'équité qui frappe le SERP en même temps.

Ce que signifie une plus grande équité de recherche pour le référencement Lorsque vous regardez en arrière et ce dont nous avons discuté jusqu'à présent ici, l'équité de la recherche est un construction de grande envergure. Il touche à tout depuis l'algorithme aux CMS prenant en charge le web. Plus que cela, c'est un énorme changement dans le paradigme de la recherche Google. D'une certaine manière, c'est révolutionnaire et a le potentiel de changer fondamentalement le paysage du marketing de recherche. Je ne dis pas cela de manière hyperbolique non plus et je ne suis généralement pas alarmiste.

Non, je ne suis pas dire que le référencement est mort. Non, je ne dis pas que le référencement technique est mort (pas de loin). Ce que je dis, c'est qu'un terrain de jeu plus égal pour ceux qui ne peuvent pas investir massivement dans le référencement traditionnel est un changement majeur pour le SERP et potentiellement pour notre industrie.

Mettre l'accent sur la stratégie de référencement

L'évolution de l'équité de recherche pourrait signifier qu'il est (et sera) plus facile pour les propriétaires d'entreprise de créer un contenu qui se classe. Cela ne signifie pas que ces entreprises sauront quoi cibler et comment construire la stratégie de contenu SEO la plus avantageuse.

En fait, je suppose que la plupart des entreprises finiront par essayer de cibler des espaces extrêmement compétitifs. Ils essaieront de cibler des mots-clés de haut niveau sans se concentrer sur les éléments qui se différencient et sans se créer une « niche organique ».

Le point est, l'équité de la recherche ne fait que comprendre le référencement au niveau stratégique plus important que jamais. Comprendre l'algorithme, la direction globale et l'« inertie » vers laquelle Google tend sera une denrée extrêmement précieuse.

Les commerçants qui en bénéficieront de l'équité de la recherche auront besoin de notre aide pour orienter leurs efforts de contenu.

(Au fait, ce ne veut pas dire que s'assurer que ces sites adhèrent aux meilleures pratiques de référencement devrait ou sera abandonné. Bien que je pense que cela élargit l'écart dans ce que signifie faire du référencement pour différents types de sites).

Emphase sur le site dans son ensemble (pas la page)

Comme mentionné, l'équité de la recherche détourne l'attention de la «page» et de son optimisation explicite et la place sur le contenu lui-même. L'attention portée au contenu en soi crée un nouveau cadre opérationnel. À savoir, l'importance du site d'un point de vue holistique par rapport à l'importance d'une perspective par page sur le référencement.

Les différentes pages de contenu sur un site n'existe pas isolément l'un de l'autre. Ils sont tous intimement liés. Imaginez un site contenant des pages traitant de l'achat d'une assurance automobile et d'autres pages expliquant comment préparer une soupe au poulet sans lien clair entre les deux sujets. Du point de vue de la page, chaque page pourrait offrir un contenu merveilleux et être optimisée de manière complexe et donc censée être classée. Cependant, si vous prenez du recul, le manque de concentration sur l'actualité entraîne une multitude de problèmes.

L'équité de la recherche est synonyme d'un focalisation explicite sur la substance du contenu d'une page. Vous ne pouvez pas avoir d'équité de recherche sans que Google soit mieux à même de comprendre et par la suite de valoriser le contenu d'une page. L'équité de recherche est synonyme d'une valorisation accrue du contenu de la page en tant que contenu de la page (par opposition à la structure de la page, par exemple).

Une concentration accrue sur le contenu lui-même, avec des facteurs auxiliaires ayant parfois un rôle amoindri. Cela signifie que le site lui-même est plus ciblé. Une fois que cela se produit, l'objectif global, l'identité, l'orientation et la santé de ce site deviennent également plus importants.

Excellent contenu qui est hors de le contexte par rapport aux autres contenus du site est moins pertinent. Pensez simplement à un utilisateur qui accède à la page du SERP. Ils finissent de lire un article de blog pour voir un carrousel d'articles connexes qui ne les concernent absolument pas. Pour qui est-ce bon ? Ou imaginez les liens internes dans un tel contenu, à quel point seraient-ils pertinents? Quelle est la force du contenu s'il ne peut intrinsèquement pas avoir de liens internes, car les liens internes peuvent souvent aider à soutenir l'acquisition de contenu par l'utilisateur?

L'efficacité du contenu d'une page Web n'existe pas dans le vide. Il gagne en force et en pertinence à partir des pages qui le soutiennent. Si Google prend ga un regard plus direct sur le contenu, les pages qui prennent en charge un élément de contenu donné doivent également être mises en évidence.

Les avancées vers une plus grande équité de recherche nous obligent à adopter une vision plus holistique d'un site Web. L'équité de la recherche et la concentration directe sur le contenu que Google a choisie signifient que la pertinence de l'ensemble du site est mise en évidence.

Cela signifie que nous devons peut-être détourner notre attention du rôle des pages individuelles pour considérer l'efficacité globale du site. Cela pourrait signifier une refonte de nos stratégies et priorités de référencement et témoigne directement de l'importance d'avoir une perspective de référencement bien pensée (comme je l'ai mentionné plus tôt).

C'est une bonne chose

En fin de compte, un site Web qui supprime les obstacles à la création de contenu fort est un bon chose. Cela pourrait-il changer le paysage du référencement avec le temps ? Certainement. Un SERP plus équitable aura très probablement un impact majeur sur le référencement au fil du temps. Cela signifie-t-il que nous ne devrions pas l'embrasser? Non. Cela signifie-t-il que le SEO est mort ? Bien sûr que non. Cela signifie-t-il que nous ne devrions pas être concernés dans la même mesure par les meilleures pratiques de référencement? De toute évidence, ce serait une idée terrible.

Ce que cela signifie, c'est que nous devrons peut-être changer un peu notre vision du référencement et comprendre où nous avons une vraie valeur pour certains types de sites.

L'équité dans la recherche est une bonne chose .

Mordy Oberstein est la liaison avec la communauté SEO chez Wix. Mordy peut être trouvé sur Twitter @MordyOberstein.

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